Tuesday, October 30, 2012

なぜソーシャルにハマるのか?



イノベーションに絡んで、組織論における報酬システムについていろいろと考えているのですが、ちょっとした気付きがあったので備忘録がわりに書いておきます。

なぜ、人はソーシャルメディアにハマるのか?という問いに対して、報酬系で説明が出来るかも知れない、と思ったからです。

報酬系に関する研究の嚆矢にスキナーという人がいます。大学で心理学の授業をとったことがある人はバラス・スキナーの名前を聞いたことがあるかも知れません。あの有名な、レバーを押し下げるとエサが出る箱=スキナーボックスを作って、ネズミがどういう行動をするかを研究した人です。

スキナーは、次の四つの条件を設定し、ラットがもっともレバーを押し下げる様になるのはどの条件下か、という実験を行いました。

1:レバーの押し下げに関係なく、一定時間間隔でエサが出る=固定間隔スケジュール
2:レバーの押し下げに関係なく、不定期間隔でエサが出る=変動間隔スケジュール
3:レバーを押すと、必ずエサが出る=固定比率スケジュール
4:レバーを押すと、不確実にエサが出る=変動比率スケジュール

さあ、貴方はどれが答えだと思いますか?

スキナーの実験によると、レバーを押し下げる回数は、上記の4→3→2→1の順で減少することがわかっています。

これはいわゆる「行為の強化」に関する実験ですが、行為は、その行為による報酬が必ず与えられるとわかっている時よりも、不確実に与えられる時の方がより効果的に強化される、ということです。

翻って、この実験結果を人間に当てはめて考えてみると、「不確実なもの程ハマりやすい」という生理的傾向が、社会の様々な側面に応用されていることがわかります。

まずわかりやすいのがギャンブルです。ラスヴェガスのスロットマシンも日本のパチンコも確率を変動させながら報酬を与える仕組みになっていて、これにハマる人が後を絶たない。

最近問題になったコンプガチャも、まさに変動比率スケジュールによってレアなガチャが出る、という仕組みになっているわけで、こういう領域で色々とサービスを開発している人の鋭さには本当に呆れるというか、まあ感服させられますね。

そして最後に思いつくのがツイッターやフェースブック等のソーシャルメディアです。もしかしたら「ソーシャルメディアが報酬系」と言われて違和感を覚える方も多いかも知れません。スロットマシンやパチンコはお金や景品という報酬があるけど、ソーシャルメディアにはどんな報酬があるの?という疑問ですね。確かにソーシャルメディアは金銭的報酬を与えてくれません。

ソーシャルメディアが人に与えてくれる報酬はドーパミンです。

気がつくとツイッターやフェースブックばかり見ている。メール受信の通知を見ると中身を確認せずにはいられない。こういった行為はドーパミンのなせる技だと考えられています。ドーパミンは、もともとはスウェーデン国立心臓研究所のアルビド・カールソンとニルスオーケ・ヒラルプが1958年に発見した物質です。

長いこと、ドーパミンは快楽物質であると考えられてきました。しかし、最近の研究では、ドーパミンの効果は人に快楽を感じさせることよりも、何かを求めたり、欲したり、探させたりすることであることがわかってきています。ドーパミンが駆動するのは覚醒、意欲、目標志向行動などで、その対象には食べ物、異性などの物質的欲求だけでなく、抽象的な概念、つまりすばらしいアイデアや新しい知見といったものも含まれます。

ちなみに最近の研究では快楽に関与しているのはドーパミンよりオピオイドであることがわかっています。ケント・バートリッジの研究によれば、この二つの系=欲求系ドーパミンと快楽系オピオイドは相補的に働くらしい。つまり人をコントロールするエンジンとブレーキの様な役割ということです。欲求系=ドーパミンにより特定の行動に駆り立てられ、快感系=オピオイドが満足を感じさせて追求行動を停止する。

そしてここが重要な点なのですが、一般に欲求系は快楽系より強く働くため、多くの人は常に何らかの欲求を感じて追求行動に駆り立てられているのです。

ドーパミンシステムは、予測出来ない出来事に直面したときに刺激されます。予測出来ない出来事、つまりスキナーボックスの実験条件=4の場合、ということです。

ツイッターやフェースブック、メールは予測出来ません。これらのメディアは変動比率スケジュールで動いているため、人の行動を強化する(繰り返しそれを行わせる)効果が非常に強いのです。

なぜソーシャルにはまるのか?それは「予測不可能だから」というのが、近年の学習理論の知見がもたらせてくれる答えだということになります。

一番上の絵はテオドール・ジェリコーの「賭博狂いの女」。ルーヴルを訪れたら是非見てみて下さい。何かにとり憑かれた人に特有の虚ろな目つきの表現がスゴいでしょ。こんな目にならない様に、みんなも気をつけてね。

No comments:

Post a Comment